Ανδρέας Θεοδωρακόπουλος: Το μάρκετινγκ της μαγειρικής, της γεύσης και της απόλαυσης

«Βάζετε χόρτα ευωδιαστά: μάραθα, γαλατσίδες, 
τσόχους, μυρώνια, ασκόλυμπρους, σκαντζίκια, τσιστσιμίδες,
τ’ αφήνετε σε χαμηλή πολύ
θερμοκρασία,
να φύγουν τα πολλά υγρά,
να μείνει η ουσία…»

Αντώνης Καρτσάκης «Νόστιμη ποίηση»

Από αρχαιοτάτων χρόνων οι άνθρωποι ικανοποιούσαν τις κατώτερες ανάγκες τους (πείνα, δίψα, ασφάλεια) αγοράζοντας προϊόντα και τις ανώτερες (αυτοπραγμάτωση, κοινωνικοποίηση) αγοράζοντας την ιδέα και την εικόνα που εκπέμπουν τα ίδια αυτά προϊόντα. Να το κάνουμε απλό. Όταν πεινάει κάποιος έχει δύο επιλογές. Να φάει ένα βρώμικο από την καντίνα ή να πάει στο GB και να φάει.

Στην πρώτη περίπτωση ικανοποιεί την ανάγκη της πείνας, στη δεύτερη πέρα από την πείνα ικανοποιεί και τις ανάγκες της αναγνώρισης, της αυτοπραγμάτωσης .

Πίσω λοιπόν από κάθε προϊόν οι άνθρωποι αγοράζουμε και κάτι άλλο, αυτό που θέλουμε να είμαστε.

Η τέχνη της μαγειρικής και ότι σχετίζεται με τη γεύση είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με το μάρκετινγκ και μάλιστα διττά.

Πουλάμε, χρησιμοποιώντας το μάρκετινγκ, προϊόντα που σχετίζονται με τη γεύση, το φαγητό και υπηρεσίες εστίασης, αλλά χρησιμοποιούμε και το φαγητό ως αναφορά και ως εικόνα για να σχηματοποιηθεί η όλη αντίληψη όπου  έχουμε για ένα τόπο, ένα πρόσωπο ένα μαγαζί.

Τι είναι το μάρκετινγκ με απλά λόγια;

– Η τέχνη της διεύρυνσης. Προσπαθούμε να διευρύνουμε την αγορά, να διευρύνουμε το κοινό, να διευρύνουμε τη χρήση του προϊόντος, να διευρύνουμε και να προσθέσουμε αξία.

– Είναι επίσης η τέχνη της κατασκευής του μύθου και της εικόνας ενός προϊόντος, ενός ανθρώπου, μιας ιδέας.

– Είναι η αναγνώριση της ανάγκης, η ανακάλυψη της ανάγκης, η μετάλλαξη σε επιθυμία και η αφύπνισή τους.

Θα προσπαθήσω στη συνέχεια να παραθέσω ιστορίες, επιχειρήματα, προβληματισμούς και σκέψεις για τη σύνδεση μάρκετινγκ και τα περί  ουρανίσκου συσχετιζόμενα.

Πράγμα που κατάλαβαν οι χασάπηδες και ήλθαν στη δεκαετία του 1970 και έγραψαν σε ένα χασαπόχαρτο «Ο κιμάς κόβεται παρουσία του πελάτου».  Αν αυτό δεν είναι η εφεύρεση και η αποθέωσή του μάρκετινγκ τότε τί είναι;

Η προστιθέμενη αξία σε ένα προϊόν με το ελάχιστο κόστος.

Έρχεσαι να αγοράσεις κιμά, θα πάρεις και εμπιστοσύνη .

Θα προσθέσω αξία για να το πληρώσεις ακριβότερα, να ικανοποιήσεις την κεκοιμημένη σου ανάγκη για εμπιστοσύνη σε ότι ταΐζεις τον κανακάρη σου ή την πριγκίπισσα σου.

Η πρώτη καταγραφή όπου το μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκε για να πείσει κάποιος να φάει κάτι, ήταν ο απαγορευμένος καρπός. Η Ευα, ως γυναίκα αν και του παραδείσου παιδί, εφάρμοσε τις αρχές του μάρκετινγκ για να πείσει τον Αδάμ να «αγοράσει» το μήλο.

Βέβαια ο Θεός , ως τα πάντα γνωρίζων, σίγουρα θα γνώριζε και μάρκετινγκ, οπότε ονόμασε το μήλο «απαγορευμένο καρπό» για να γίνει πιο δελεαστικός, του πρόσθεσε αξία και έχτισε ένα μύθο.

Κίνηση την οποία αντέγραψε με επιτυχία ο κυβερνήτης Ιωάννης Καποδίστριας, με την εισαγωγή της πατάτας τα πρώτα μεταεπαναστικά χρόνια.

Ο κάθε τόπος έχει ανάγκη να ταυτιστεί με μια εικόνα η οποία πλαισιώνεται από τοπόσημα, από ιστορία, από θρύλους, από παραδόσεις, από ήρωες και από τοπικά φαγητά.

Κάθε χωριό, στην Ελλάδα είναι γνωστό για κάτι που το μαγειρεύουν εκεί ξεχωριστά και υπέροχα.

Πολλές φορές συνδέουμε ένα τόπο με μια γεύση ή και περισσότερες.

Το Αίγιο με τη ροδοζάχαρη, το Βόλο με τους τσιπουρομεζέδες,  τη Θεσσαλονίκη με τα σουτζουκάκια στη Διαγώνιο, τη Μάνη με τα λουκάνικα με πορτοκάλι, τη Λήμνο με τη φέτα στο καλαθάκι, τις Αφίδνες προβατίνα και ζυγούρι , τη Λευκάδα με το σαλάμι του Ντελημάρη, τη Νάξο με το κατσικάκι στο φούρνο, την Καστοριά με τα φασόλια, τα Ζαγοροχώρια με την αλευρόπιτα της «Κικίτσας», τη Σίφνο με το μαστέλο στο πήλινο.

Ο τόπος παίζει ρόλο στην τιμή. Τρως ψάρι στο Λαύριο φθηνό, τρως ψάρι στη Τζιά, ακριβώς απέναντι, σου κάθεται στο λαιμό… ο λογαριασμός.

Άλλη ιδέα να αγοράζεις ψάρι από το ψαράδικο, άλλη γεύση να το αγοράζεις από το καΐκι.

Το ίδιο συμβαίνει και με τους ανθρώπους.  Και αυτούς τους συνδέουμε  με γεύσεις και μαγειρικά δημιουργήματα.

Τη θεία Ελένη με το ζυμωτό ψωμί, τη θεία Χαρίκλεια με το παστό,  τη θεία Κική με τις μακαρονάδες. Τη Φωφώ που ισχυρίζεται πως μιλάει στο φαγητό και γι’ αυτό νοστιμίζει. Τον πατέρα της Μόσχας στις «Νύμφες» στη Σίφνο, με το ρυζόγαλο.

Υπάρχουν και τα μαγαζιά τα συνδεδεμένα και αυτά με γεύσεις . Ο «Μπαρμπαγιάννης» με τις πατάτες του φούρνου, η «Λεύκα» με τα μαγειρευτά, η «Σουβλακερί» στις Αφίδνες με το σουβλάκι πρόβατο, οι  «Αυλαίς» με τα μανιτάρια στα Γρεβενά, το «Στέκι» στη Σίφνο με τις ντομάτες γεμιστές, στου «Ιορδάνη» στα Χανιά βαπτίζεται η απόλαυση στη μπουγάτσα του. Τα αχνιστά μύδια στη Μονμάρτη. Η «Χαρά» με το παγωτό καϊμάκι. Τις καριόκες  του «Χατζηφωτίου». Τα μπριζολάκια στου « Τέλη».  Ακόμη θυμάμαι τα σάντουιτς του κυρ Βασίλη στη Σόλωνος κάτω κάτω και βέβαια το μοσχαράκι ορλώφ στην πάλαι ποτέ «Γάστρα».

Μοναστήρια συνδέθηκαν με γεύσεις και μαγειρικές. Πάντα θα θυμάμαι εκείνο το λουκούμι με το παγωμένο νερό στη Χοζοβιώτισσας .

Στην ταβέρνα τρως κεφτέδες και πληρώνεις έξι ευρώ, στο μπιστρό τρως μιτ μπόλς και στοιχίζουν 30 ευρώ. Στην ταβέρνα δεν εντυπωσιάζεις το κορίτσι, στο μπιστρό τσιμπάει. Μάρκετινγκ.

Στην πρόταση πάμε σε μια ταβέρνα απαντά « μμμμ». Στην πρόταση πάμε σε ένα μπιστρό απαντά «ουάου». Πόσο απέχει το «μμμ» από το «ουάου»; Είκοσι τέσσερα ευρώ κι έναν εντυπωσιασμό.

Η κάθε νοικοκυρά είχε συνδέσει την αξιοσύνη της και τη νοικοκυροσύνη της με μια σπεσιαλιτέ και καλά. Πάντα υπήρχε ένα μυστικό που ήταν επτασφράγιστο για τα ντολμαδάκια της Μαριώς, τα σουτζουκάκια της Φρόσως, τα κεφτεδάκια της Χρύσας, και πάει λέγοντας.

Πολλοί από αυτούς τους μύθους κτίστηκαν από την μάνα, σε μια απέλπιδα προσπάθεια να παντρέψει το κορίτσι, από την ίδια τη νοικοκυρά, με μεγάλες πιθανότητες να μπει στο μάτι της πεθεράς και των αντίζηλων, τον σύζυγο ο οποίος έπρεπε να επιβεβαιώσει την επιλογή του, αλλά και την αστική μυθολογία της περιρρέουσας κοινωνίας.

Γινόταν να πούμε μια άτυπη συμφωνία. «Εγώ είμαι η μάγισσα των κεφτέδων, εσύ των ντολμάδων». Επτασφραγίστηκε η συμφωνία και την πήρε η κάθε μία στον τάφο της. Η τέχνη όμως διέπεται από κληρονομικό δικαίωμα.

«Ίδια η μάνα σου μαγειρεύεις τα ντολμαδάκια».

Βρέθηκα στην Κύπρο, όπου εκεί το μάρκετινγκ της μαγείρισσας- νοικοκυράς έχει γίνει θρησκεία.

«Έννα πάμε στη Γριστίνα  να φέμε λαό κοτς(ch)ινιστό»1, σκύβει ο Χρήστος παλιός ινστρούχτορας του ΚΚΕ, και μου λέει « Μεν μουγιάζεσαι … ούλες τάχα μου, τάχα μου, έχουν τζαι ένα φαΐ να χουμίζονται» 2 σκάσαμε στα γέλια.

Αφού φάγαμε η Χριστίνα με κοιτούσε στα μάτια με αγωνία. Περίμενε την ετυμηγορία μου.

Μάρκετινγκ της σπεσιαλιτέ εσύ, μάρκετινγκ του έρωτα εγώ. « Να σου φιλήσω τα χέρια» της είπα. «Άλλο ήθελα, αλλά θα ήταν ιεροσυλία μετά από αυτό που μαγείρεψες»

Από την άλλη δεν άκουσα ποτέ μια ή ένας να μου πει σπεσιαλιτέ μου είναι οι μπάμιες ή οι φακές. Μάλλον αυτά τα φαγητά δεν αποπνέουν την απαστράπτουσα  εικόνα η οποία αντανακλά βαρύγδουπη μαγειρική τέχνη.

Ειδική μνεία χρήζει η έννοια του γκουρμέ.  (Το Gourmet  προφέρεται gor-MAY).

Λέξη που μπήκε τα τελευταία χρόνια στην καθημερινότητα μας στην προσπάθεια της εντατικής αποβλαχοποίησης μας.

Παραχρησιμοποιήθηκε όμως.

Ο δαιμόνιος και άξιος σεφ Λευτέρης Λαζάρου, αξιοποιώντας κάθετι με μαεστρία, πήρε την κακκαβιά, φαγητό ταπεινό των ψαράδων και την έκανε πιάτο γκουρμέ, αξιώσεων,  στο περίφημο «Βαρούλκο».

Και τι συνέβη; Όλοι λοιπόν οι αποβλαχοποιημένοι ξαφνικά ανακάλυψαν την κακαβιά και άρχισαν να μιλούν για τα συστατικά, την υφή, τον τρόπο μαγειρέματος και άλλα τινά. Το γκουρμέ πουλάει.

Η κακκαβιά είναι μια σούπα, έμπνευση της φτώχειας και της οικιακής οικονομίας των σοφών απλών ανθρώπων των προηγούμενων αιώνων.

Υπάρχουν οι γκουρμέ, επί το βλαχότερο «γκουρμεδιάριδες».  Αυτοί χωρίζονται σε δύο κατηγορίες τους αυθεντικούς και τους «εφαγαπολυξυλοναγινωγκουρμέ». Ένας γκουρμέ δεν βλέπει το φαγητό ως μέσο για την επιβίωση. Για  έναν αυθεντικό γκουρμέ, το φαγητό είναι τέχνη. Για ένα τέτοιο τύπο το φαγητό είναι πολυτέλεια. Οι γκουρμέ απολαμβάνουν την εμπειρία φαγητού, παρασκευής ή εμφάνισης φαγητού. Μερικοί εξερευνούν ακόμη και την ιστορία και την ανθρωπολογία των τροφίμων που τρώνε. Ένας γκουρμέ παίρνει χρόνο και φροντίδα στην προετοιμασία φαγητού και συνήθως τρώει αργά το φαγητό.

Οι άλλοι απλώς συμπεριφέρονται με μια δήθεν έκφραση και στάση. Δεν θα αφιερώσω ούτε γράμμα επιπλέον.

Πριν ακόμη το μάρκετινγκ στοιχειοθετηθεί ως επιστήμη, η μαγειρική χρησιμοποιούσε τους κανόνες του.

Από την άλλη το μάρκετινγκ σήμερα χρησιμοποιεί και αξιοποιεί τα περί την γεύση για να προωθήσει προϊόντα.

Αφίδνες 29 Μαΐου 2021
Το κείμενο γράφτηκε ενώ ακουγόταν η Ελένη Βιτάλη  στο  «Μπαλαμός»

 

Ανδρέας Θεοδωρακόπουλος

Επικοινωνιολόγος, καθηγητής και συγγραφέας. Πρόεδρος της Κοινότητας Αφιδνών.

Ταξιδευτής και λάτρης της ζωής, παράγει το κρασί του, το λάδι του και τις ελιές του.

Λατρεύει να διδάσκει και να συνομιλεί με ανθρώπους.

Αγαπάει τις γάτες , τα λουλούδια, τα βουνά, την ποίηση και θέλει να δώσει στην προβατίνα τη θέση που της αξίζει ως έδεσμα.

 

1 Μετ. «Να πάμε να φάμε κοκκινιστό λαγό στης Χριστίνας
2 Μετ. «Μην τσιμπάς, παραμύθια, όλες κάτι τάχαμου έχουν για σπεσιαλιτέ»