Η ψυχολογία της πολυτέλειας και η αγοραστική συμπεριφορά σχετίζονται με την εικόνα του εαυτού και τα κίνητρα που κρύβονται από πίσω. Ενώ η σχέση μεταξύ της κοινωνικής θέσης και της ανθρώπινης αξίας (θεωρία του σνομπισμού), επηρεάζει σημαντικά εύπορους και μη (!).
του Δρ Peter Noel Murray
To να ψωνίζουμε, όπως σχεδόν όλα όσα κάνουμε, είναι αναζήτηση ευχαρίστησης. Είναι μέρος της καθημερινής μας αναζήτησης για ευτυχία. Η ευτυχία όμως δεν προέρχεται ακριβώς από τα αντικείμενα που αγοράζουμε. Είναι ένα συναίσθημα που συνδέεται με τα κίνητρα που μας οδηγούν στην πραγματοποίηση αυτών των αγορών.
Οι μελέτες δείχνουν ότι η αγορά ειδών πολυτελείας είναι κυρίως ψυχολογικό θέμα. Και ενώ το marketing χρησιμοποιεί την κοινωνική ψυχολογία για την αντιμετώπιση και την χειραγώγιση της συμπεριφοράς του καταναλωτή, χωρίς να διερευνά τα αίτια που την προκαλούν, ο ψυχολόγος Δρ Peter Noel Murray, ερευνά αυτούς τους ψυχολογικούς παράγοντες και ιδιαίτερα το συναίσθημα που επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά. Μοιράζεται μαζί μας τα συμπεράσματά του και τον ευχαριστούμε.
Όταν ρωτήθηκαν για το τι ξεχωρίζει ένα προϊόν πολυτελείας από τα υπόλοιπα, οι περισσότεροι καταναλωτές ανέφεραν τον μοναδικό σχεδιασμό, την εξαιρετική ποιότητα, το υψηλό κόστος και την περιορισμένη διανομή. Για πολλούς ανθρώπους, αυτά είναι τα χαρακτηριστικά που χωρίζουν την πολυτέλεια από τα (mainstream) μαζικής παραγωγής προϊόντα.
Οι καταναλωτές, σημειώνει ο Δρ Peter Noel Murray, είναι ορθολογικά όντα. Άρα, ένα σημαντικό ερώτημα είναι γιατί οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας, ενώ γνωρίζουν ότι μπορούν να βρουν προϊόντα μαζικής παραγωγής, που έχουν αισθητική και χαρακτηριστικά παρόμοια με αυτά των εμπορικών σημάτων πολυτελείας, αλλά είναι πολύ φθηνότερα; Γιατί η απόκτηση πολυτελών αγαθών, δεν αποτελεί πια προνόμιο της ελίτ;
Πώς ο νους διαχειρίζεται αυτές τις πληροφορίες, τα μηνύματα του marketing, τι σημαίνει συναισθηματικά η συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά και πόσο σχετίζεται με την θεωρία του σνομπισμού “αποκλειστικότητα σε αγαθά που δεν μπορούν να έχουν οι άλλοι”;
Είναι πιθανό, ένα μυαλό που λειτουργεί περισσότερο με την λογική να επιλέξει mainstream αγορά ενώ το μυαλό που επηρεάζεται περισσότερο με το συναίσθημα να προτιμήσει τελικά τα πολυτελή προϊόντα; Είναι τόσο απλό;
Η νευροεπιστήμη μας λέει ότι τα συναισθήματα που συνδέονται με την κρίση, μας καθοδηγούν στη λήψη αποφάσεων. Τα συναισθήματα αποτελούν συνιστώσες της λογικής σκέψης, διότι μας βοηθούν να αποφασίσουμε ποιό είναι σημαντικό για εμάς.
Για παράδειγμα, μπορεί να συνειδητοποιούμε την αξία του καλού design αλλά στη συνέχεια να αποφασίζουμε λογικά ότι οι εξαιρετικές ιδιότητες του πολυτελούς αυτού προϊόντος δεν αξίζουν την πρόσθετη τιμή έναντι των ικανοποιητικών χαρακτηριστικών που έχει μια mainstream εναλλακτική αγορά.
Αλλά η νευροεπιστήμη αποκαλύπτει μόνο τη διαδικασία, την λογική σειρά, που ακολουθεί το μυαλό μας για να πάρει μια απόφαση. Δεν εξηγεί γιατί κάνουμε μία επιλογή έναντι των εναλλακτικών που προσφέρονται. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι αποφάσεις για την αγορά ενός προϊόντος πολυτελείας είναι συντριπτικά συναισθηματικές.
Η αγοραστική συμπεριφορά είναι άμεσο αποτέλεσμα της αντίληψης ότι το εμπορικό σήμα/ προϊόν που επιλέγει, θα του αποφέρει τα συναισθηματικά οφέλη που περιμένει από την αγορά και την κατοχή του προϊόντος.
Τι σημαίνει συναισθηματικό όφελος σε μια αγορά;
Τα συναισθηματικά οφέλη επηρεάζουν την ιδέα που έχει ο καταναλωτής για τον εαυτό του και αυτός είναι ο λόγος που παίζουν σημαντικό ρόλο στα κίνητρα που οδηγούν στην αγορά ενός προϊόντος έναντι ενός άλλου.
Η αγορά καταναλωτικών αγαθών πολυτελείας είναι συχνά αποτέλεσμα αντιλήψεων και προσδοκιών σχετικά με τον ιδανικό εαυτό που έχουμε και θέλουμε να φτάσουμε, την κοινωνική σύγκριση και άλλα κίνητρα που έχουν σχέση με την εικόνα του εαυτού.
Η ιδέα του εαυτού μας βρίσκεται σταθερά σε κατάσταση εξέλιξης. Επειδή τα προϊόντα πολυτελείας έχουν τη δύναμη να αλλάξουν την αντίληψη του καταναλωτή για το ποιός είναι, μεταβάλλοντας την εικόνα του εαυτού, παρέχουν τα επιθυμητά συναισθηματικά τελικά οφέλη, συμπεριλαμβανομένης της αυτοεκτίμησης αλλά και των αισθημάτων ικανοποίησης και δύναμης μαζί με την αναγνώριση της αξίας από το κοινωνικό σύνολο και την επιπρόσθετη απόλαυση που θα φέρουν όλα αυτά.
Για παράδειγμα, σκεφτείτε όλα τα πιθανά κίνητρα που θα μπορούσατε να έχετε για την αγορά ενός πολυτελούς αυτοκινήτου όπως πχ: Κοινωνική σύγκριση – η δήλωση που κάνει ένα νέο αυτοκίνητο για το επίπεδο ζωής σας (έχω κάτι που δεν μπορούν να έχουν οι άλλοι). Ποιος είστε – τι δηλώνει για την οικονομική και επαγγελματική σας επιτυχία. Ο ιδανικός σας εαυτός – η συμβολή της αγοράς του αυτοκινήτου στην εικόνα του εαυτού σας, την αυτο-αντίληψη και αυτοεκτίμηση σας.
Διαφορετικά τα συναισθηματικά οφέλη στους εύπορους καταναλωτές
Ένα διαφορετικό ψυχολογικό κίνητρο βρίσκεται στους εύπορους καταναλωτές. Γι’ αυτούς, η πολυτέλεια αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι του τρόπου ζωής τους. Και με την πολυτέλεια, βιώνουν συναισθήματα εμπιστοσύνης, ασφάλειας, ικανοποίησης και αυτοπεποίθησης.
Αυτά τα συναισθήματα προκαλούνται από την πεποίθηση ότι τα πολυτελή αγαθά που αγοράζουν, έχουν ένα χαρακτήρα αυθεντικότητας και είναι διαχρονικά. Γι’ αυτούς τους καταναλωτές, δεν είναι αρκετό το προϊόν να είναι καλά σχεδιασμένο και κατασκευασμένο με τα καλύτερα υλικά και την καλύτερη τεχνική. Η αυθεντικότητα όπως την αντιλαμβάνονται, σημαίνει ότι το εμπορικό σήμα που επιλέγουν, εκφράζει ένα όραμα αριστείας και υπεροχής και ότι η μάρκα παραμένει πιστή σε αυτό το όραμα, ανεξάρτητα από τις μεταβολές στις τάσεις της αγοράς, ενώ επηρεάζονται επίσης από την σπανιότητα (αποκλειστικότητα) που “επικοινωνεί” το προϊόν. Το κύρος του εμπορικού σήματος περιέργως δεν παίζει σημαντικό ρόλο γιατί έχει αποδειχθεί ότι ένα νέο, χωρίς ιστορία, εμπορικό σήμα που όμως επικοινωνεί αυτές τις αξίες της σπανιότητας, της υπεροχής, της αυθεντικότητας, την αίσθηση δύναμης, κερδίζει αμέσως τους εύπορους καταναλωτές.
Η διαχρονικότητα σημαίνει ότι το πολυτελές προϊόν που επιλέγει, θα συνεχίσει να τους παρέχει τα ίδια συναισθήματα εμπιστοσύνης, ασφάλειας, ικανοποίησης και αυτοπεποίθησης σχετικά με την κοινωνική τους θέση και αξία, για όσο το κατέχουν.
Το συμπέρασμα σε αυτή την έρευνα είναι ότι όλες αυτές οι πολλαπλές διαστάσεις συναισθημάτων και οι τελικές συναισθηματικές απολαβές, είναι που επηρεάζουν τον αγοραστή στην επιλογή του προϊόντος που θα αγοράσει. Και όλες αυτές οι συναισθηματικές διαστάσεις είναι που δημιουργούν το κίνητρο στο μυαλό του καταναλωτή και οδηγείται στην αγορά πολυτελών αγαθών, ανεξάρτητα από την οικονομική του κατάσταση.
Περισσότερα άρθρα του Δρ Peter Noel Murray στο: https://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-consumer-mind
